¿Qué habrá querido decir Eric Schmidt la semana pasada con su llamamiento a la coexistencia pacífica entre Google, Facebook y Twitter? Extraña palabras para ser pronunciadas pocos días después de la presentación de Google +, el cuarto (o quinto, según se mire) intento de penetrar en las redes sociales, un dominio que ha sido esquivo al poder de Google. Viniendo de alguien visceralmente competitivo como Schmidt, conviene no tomar la frase literalmente, sobre todo cuando es bien sabido que el ahora chairman de Google está convocado a comparecer ante una comisión senatorial encargada de investigar si las prácticas de su compañía infringen la legislación antitrust.
Vic Gundotra (der.) con Brad Horowitz
En materia de redes sociales, puede decirse que Google ha sido pionera, pero ha sufrido varios revolcones. Lanzó Orkut en enero de 2004, que sólo ha conseguido reclutar una cierta masa de usuarios en Brasil e India. En 2007 – y esto es poco conocido – compró Jaiku, una empresa de microblogging con la que pensaba competir con Twitter, y tuvo que desistir tres años después. En 2009, desveló una confusa demo de Wave, y de aquella ola nunca más se supo; meses después presentó Buzz – que integraba ciertos aspectos de Facebook y Twitter en Gmail – pero tuvo que dar marcha atrás ante las múltiples quejas sobre privacidad.
Tampoco es la primera vez que Google propone fórmulas cooperativas a sus rivales. En 2007, impulsó Open Social, un consorcio que debía desarrollar un estándar para aplicaciones de las redes sociales, y logró la adhesión de casi todas… menos Facebook, lo que hizo inútil la iniciativa. Según ha revelado Schmidt, hubo tiempo atrás conversaciones para la exportación/importación de contactos de Facebook, que acabaron en nada, y del mismo modo falló el intento de integrar Twitter en los resultados del buscador. Por esto algunos dicen que Google debería comprar Twitter, pero ¿cómo explicarlo a los senadores de Estados Unidos?
Muy distintas serían las cosas si se derribaran las barreras entre nosotros, vino a decir Schmidt. En la práctica, Facebook y Google llevan bastante tiempo de zancadillas recíprocas, y muchos analistas opinan que la confrontación entre ambas condicionará el futuro de Internet. Por otra parte, los vínculos entre Facebook y Microsoft son una amenaza latente, que a Google le gustaría conjurar, porque afecta a la cuota de mercado de su buscador.
Los críticos más severos sostienen que la sucesión de fracasos de Google en las redes sociales obedece, sencillamente, a que sabe mucho de algoritmos y poco de interacciones entre personas. Vic Gundotra, vicepresidente a cargo del proyecto, replica que “Internet no es otra cosa que una trama de software que se ocupa de facilitar las interacciones entre seres humanos […] y cada pieza de software se transforma por la primacía de las personas”, con lo que en cierto modo da la razón a aquellos. Su mano derecha, Brad Horowitz, remata la frase del jefe: “apenas hemos rascado la superficie del vínculo entre las relaciones humanas y la información”.
Según ha trascendido, en marzo de 2010, circuló un memorando interno cuyo autor reconocía que las formas de uso de Internet han cambiado fundamentalmente, de lo que se infería que Google tendría su futuro comprometido si no se sumaba al cambio, que esencialmente es de naturaleza social. Dos meses después, Gundotra fue encargado de reunir un equipo de ingenieros para ponerlos a trabajar en un proyecto denominado Emerald Sea, primera prioridad de la compañía. Antes de asumir en abril el cargo de CEO, Larry Page anunció que el 25% de los bonus de todo el personal estaría atado al éxito que alcance la nueva plataforma.
Finalmente, Google + es el resultado de esos esfuerzos. En lugar de una inauguración por todo lo alto, se ha preferido una introducción gradual y sólo por invitación, lo que ha provocado un inmediato efecto viral. Claro que es prematuro cualquier pronóstico sobre el número de usuarios que puede atraer, y toda comparación con Facebook es provisional. La principal novedad de Google+ se llama Circles, una función que permite a los usuarios agrupar sus relaciones – tomándolas, por ejemplo, de sus contactos de Gmail – según distintos niveles: familia, amigos, trabajo, etcétera. Se pretende evitar la fastidiosa contaminación de los perfiles personales, que tantos episodios chuscos ha provocado entre los usuarios más ingenuos de Facebook.
En otras palabras, Google quiere que su red social se diferencie, sin caer en el punto flaco de su rival, la privacidad. Aunque los portavoces de Facebook siguen negando – en privado, para evitar problemas legales – que la privacidad sea una preocupación real de los usuarios. En el fondo, lo que Google propone es la opción de “resetear” Facebook dentro de su plataforma, y hacerla atractiva para aquellos que están hartos de ver su perfil invadido por intrusos a los que ni siquiera saben cómo expulsar.
Además de este rasgo, en sí mismo interesante, Google+ tiene otras singularidades, entre ellas un sistema de videochat para 10 usuarios simultáneos, que compite con el acuerdo reciente entre Facebook y Skype. Otra es Sparks, que permite al usuario definir sus propios intereses, para que el sistema rastree la Web buscando contenidos que reflejen esos intereses. Habrá más, sin duda, que abundarán en la integración de Google+ con otros servicios de la casa. Pero no está previsto vínculo alguno con Facebook o Twitter, no hay juegos ni aplicaciones asociadas (lo que no significa que las haya en el futuro).
Google y Facebook son dos fenómenos masivos, y como tales un imán para la publicidad. En principio, la primera capta anunciantes para su buscador, y la segunda los seduce con la segmentación de datos personales de los usuarios. Google+ no tiene – al menos de momento – esos anuncios contextuales que aparecen en su buscador, ni tampoco esas aplicaciones que en Facebook actúan como herramientas de distribución de spam. En este sentido, Google+ funciona como un club privado. Pero, atención, ya hay un ejército de profesionales del marketing al acecho.